Світ навколо нас стає все більш диджиталізованим. Проте рекламодавці не поспішають повністю переходити в Інтернет, а навіть збільшують свої бюджети на рекламу в, здавалося, б традиційному медіа – на ТБ. За даними Всеукраїнської рекламної коаліції, обсяг ринку ТВ-реклами у 2020 році виріс на 6% (водночас медіаринок просів на 1%) і, за прогнозами, продовжуватиме рости. Що ж змушує рекламодавців довіряти ТБ?

Журналісти української медіагрупи MKMG поставили це питання керівнику відділу медіадосліджень Vizeum (частина холдингу dentsu Ukraine) Олексадру Карпцю. Про роботу медіаагентства, український ринок реклами і безпеку телебачення для рекламодавців — в нашому інтерв'ю.‍

‍

‍

Про український ринок реклами

‍

— Розкажи про український ринок реклами. Як сильно він змінився за останні кілька років?

‍

— Перший та найочевидніший тренд — це диджиталізація реклами.

Другий — інфляція рекламних бюджетів. Україна – один з рекордсменів за цим показником, адже щороку вартість реклами зростає за різними оцінками на 15-20% в середньому по всіх медіаканалах.

Наприклад, на телебаченні ціна реклами зростає через щорічне зменшення кількості рекламного інвентарю (у результаті падіння телеперегляду) при незмінному попиті рекламодавців. Тому тут підвищення відбувається зокрема через зсув балансу «попит-пропозиція».

Третій тренд – істотне просідання преси. Наприклад, з 2020 року ринок друкованих ЗМІ був змушений відмовитися від зовнішнього вимірювання рекламної активності, адже таке дослідження більше себе не окуповує. Тому преса теж диджиталізується.

Це цікава тенденція: диджитал зростає не тільки як окремий медіамайданчик, але і в рамках інших медіа. Наприклад, з'являється зовнішня реклама з диджитал-скрінами. Телевізійні сейлз-хауси вже продають крос-платформну рекламу або окремі інтеграції виключно на диджитал-ресурсах.

Крім того, деякі канали пропонують не тільки ТВ-спонсорство, але і диджитальне. Зважаючи на те, що у деяких програм широка онлайн-аудиторія, наприклад на YouTube, з'являються бренди, які відмовляються від прямого телеефіру, але інтегруються в онлайн-версію.

‍

— Чи заходять на рекламний ринок нові клієнти?

‍

— Є нові лончі, нові бренди, нові продукти від великих клієнтів (наприклад, на ТБ відбувається мінімум 3-4 запуски на місяць), але ТОП рекламодавців залишається приблизно однаковим. І оскільки контракти з агентствами зазвичай укладаються на термін від трьох до п'яти років, розподіл сил на ринку змінюється не по місяцях, а по роках. Дивитися актуальний ТОП рекламодавців на ТБ, а також бути в курсі нових запусків можна в наших регулярних оглядах.

‍

— Але водночас загальний обсяг рекламного ринку збільшується?

‍

— Рекламний ринок дуже динамічно зростав, частково через високу інфляцію, частково через його відновлення після спаду у 2014 році. Але в 2020, навіть незважаючи на кризу, ринок не впав, а сповільнив своє зростання. Деякі медіа постраждали більше, наприклад, радіо та зовнішня реклама. Таке падіння закономірне: люди не виходили з дому, і деякі рекламодавці зняли своє розміщення. Диджитал і телебачення втратили значно менше. Спочатку пандемії ТБ відзначилося рекордним ростом перегляду, який з часом повернувся в норму.

‍

— А які прогнози?

‍

— Очікуємо відновлення та підйому. Так вважає і ВРК (прим. – Всеукраїнська рекламна коаліція). Тенденції по медіа будуть приблизно такими ж: диджитал продовжить активно зростати (в першу чергу, за рахунок e-commerce), ТБ буде стандартно високозатребуваним (особливо з осені), зовнішня реклама і радіо повернуться до своїх показників, а преса продовжить перехід у диджитал.

‍

— Чим відрізняється український медіаринок від європейських чи ринків СНД?

‍

— Крім інфляції, про яку говорили раніше, ринки різняться ще й медіасплітами. В Україні більш ТВ-центральний ринок, а в інших країнах, наприклад в Росії чи США, істотно вище буде частка диджиталу. Кожен ринок унікальний і дуже залежить від своїх традицій медіаспоживання. Наприклад, в Німеччині велика частка преси: її досі читають і купують, відповідно, вона цікава рекламодавцям. Більше цікавих спостережень ви знайдете в в останньому dentsu Report.

‍

Про рекламу на ТБ

‍

— За статистикою ВРК, реклама на ТБ залишається найбільшим сегментом на ринку. Чому це так?

‍

— Перша причина – в Україні все ще залишається досить високою частка телеперегляду, по-друге, у нас великий відсоток населення старшого віку, які довіряють ТБ, і третя причина – на ТБ відносно низька CPT (cost per thousand – вартість 1000 контактів з аудиторією), незважаючи на постійну інфляцію.

Також варто врахувати, що пенетрація телебачення в Україні все ще найвища, і Інтернет не досяг таких показників (за останніми даними Інтернет Асоціації України, його пенетрація в середньому по країні – трохи більше 70%, а в містах 50к- навіть менша). Аналізуючи середньомісячні охоплення медіа, можна помітити, що аудиторія до 40 років надає перевагу диджиталу, а після 40 – телебаченню.

‍

— Ви пропонуєте рекламу тільки для аудиторій старших за 40 років?

‍

— Ми пропонуємо спліти в залежності від бренду і його аудиторії.

Те, що молодь дивиться ТБ менше, не означає, що вона не дивиться ТБ зовсім. На українському ринку багато каналів і контенту, орієнтованого на молоду аудиторію. Це одна з причин, чому ТБ все ще залишається одним з найпопулярніших медіаканалів серед наших рекламодавців.

‍

— А які ще причини такої любові рекламодавців до ТБ?

‍

— По-перше, це швидке охоплення аудиторії. Через широку пенетрацію телебачення охоплення відбувається набагато швидше.

Друга причина — вимірювання. Серед усіх медіа ТБ вимірюється найкраще, і ми точно знаємо, кого досягла телереклама вже через день після показу. Тут грає роль наявність єдиного способу вимірювань, даних, що приходять overnight, та їх висока точність, адже всі гравці ринку зійшлися на них.

Третя причина – можливість забезпечити бренд-safety. Якщо у бренда є спеціальна політика, за якою він не може таргетуватися на дітей, ми просто виключаємо зі спліта дитячі канали.

Ще один нюанс: в українському диджиталі найпопулярніші ресурси - піратські, а бренди не можуть розміщуватися на майданчиках, які не гарантують їм дотримання міжнародних законів. Телебачення повністю безпечний медіамайданчик, адже він транслює абсолютно легальний контент з усіма правами на показ. Телебачення суворо регулюється законами. Тому ми можемо бути впевнені, що, наприклад, рекламу алкоголю не покажуть до 23:00.

‍

— Що оцінює клієнт в рекламі на ТБ?

‍

— Клієнт звертає увагу на афінітивність каналу – відповідність його цільової аудиторії профілю каналу, на якому виходить реклама. Також оцінює вартість контакту з аудиторією, його частоту, охоплення, а ще GRP (прим. - Gross Rating Points, сумарні рейтинги) як на найадекватніший спосіб порівняти свою активність з конкурентами.

‍

Про роботу медіаагентства з клієнтом

‍

— Розкажи, як зазвичай виглядає бриф від клієнта? Бренди зазвичай хочуть досягти певної аудиторії чи збільшити продажі?

‍

— Кінцевою метою реклами завжди є зростання продажів або збільшення частки ринку, а ось яким чином цієї мети досягти, вже можна обирати з декількох варіантів. Наша задача - проаналізувати всі фактори, вивести медіацілі і розробити стратегію їх досягнення.

‍

— З чого ви починаєте роботу?

‍

— В першу чергу, ми визначаємо медіацілі, виходячи із задач клієнта. Далі ми детально вивчаємо продукт або бренд. Інформацію беремо з доступних нам софтів, а також отримуємо від клієнта. Нам корисні будь-які дані, головне, щоб клієнт був готовий ними ділитися. Здебільшого це сторонні дослідження, статистика продажів, результати попередніх рекламних кампаній.

Ми дізнаємося якнайбільше про бренд, продукт, його цільову аудиторію. Окремо вивчаємо конкурентне середовище: де і як розміщуються конкуренти, щоб розуміти з яким рівнем активності нам доведеться заходити на ринок (вище інших брендів або хоча б на їхньому рівні). Виходячи з усього перерахованого вище, готуємо стратегічну рекомендацію, яка включає медіаплан. У ній обов'язково враховуємо знання про медіа, які споживає цільова, їх вартість, загальний бюджет клієнта і результати, яких хочемо досягти.

‍

— Що відбувається після презентації результатів? Клієнти дотримуються ваших рекомендацій?

‍

— Зазвичай клієнти дотримуються рекомендацій, але можуть відкоригувати план, керуючись досвідом і закритими даними. Наприклад, переносять деякі активності в high season, орієнтуючись на свою внутрішню статистику продажів.

‍

— Ви стежите за результатами кампанії?

‍

— Звичайно, ми закуповуємо медіа та звітуємо за планом, який запропонували. Наші баїнгові юніти працюють безпосередньо з сейлз-хаусами на ТБ, з селлерами в диджиталі, з операторами зовнішньої реклами. Результати надаються клієнту у вигляді декількох звітів.

‍

— На які показники ефективності ви звертаєте увагу? Як ви розумієте, чи була ваша кампанія ефективною?

‍

— Ми робимо запит щодо змін у динаміці продажів і так визначаємо, наскільки точно спрацювала реклама. У диджиталі ж є інструменти, які дозволяють точково відстежити конверсію власноруч.

Також великі гравці часто замовляють окремі зовнішні дослідження щодо знання або лояльності до бренду. Вони проводяться з певною частотою, наприклад, між кампаніями. Завдяки їм можна зрозуміти, спрацювало розміщення чи ні.

Більшість реклами спрямована на зростання впізнаваності, тому ефективність можна визначити по тому, наскільки продукт наблизився до першого місця на шкалі top of mind. Це означає, що на питання: «Які марки товарів в категорії ви знаєте?» даний бренд називають одним з перших. Той бренд, який покупець згадає в першу чергу, має найвищий шанс бути обраним при покупці.

Якщо у фокусі більш преміальні бренди або дорожча покупка, акцент зміщується на лояльність, яка вимірюється через питання про reasons to believe (прим. — чому клієнти довіряють бренду).

Ми спостерігаємо за результатами таких досліджень, статистикою продажів і, з урахуванням інших факторів (наприклад, дистрибуція і ціна), оцінюємо загальні результати кампанії.