Про важливість аудиторії телеканалу говорити можна багато. Але головна істина проста – вас більше дивляться, ви успішніші, менше – результат відповідний.

Як мінімум, для створення влучного контенту й залучення рекламодавців, потрібно знати: хто саме дивиться, в якій кількості, як часто, який середній час перегляду? Ми поспілкувалися з Орестом Білоскурським, експертом з ТВ-вимірювань, екс-директором із прикладних досліджень StarLightMedia, щоб більше дізнатися про визначення портрету аудиторії телеканалу.

‍

‍

‍

‍— Оресте, скажіть, що мають на увазі під поняттям «аудиторія телеканалу»?

‍

— Визначення аудиторії телеканалу має декілька площин. Це може бути сукупність тих людей, які безпосередньо дивляться або мають змогу дивитися. Тобто без урахування обсягів дивлення. Іншими словами цей показник можна назвати охоплення – сумарна кількість переглядів за програму/день/місяць.

Але для телеканалів цікаво знати також, які обсяги аудиторії, спираючись на демографічні показники, а в ідеалі – й на поведінкову структуру.

‍

— Як на сьогодні виглядає українська аудиторія ТБ?

‍

— Сьогодні аудиторія в Україні вимірюється від 4 років й старше. Тобто, якщо дитині виповнилося 4 роки – це вважається потенціальний тв-глядач та його можуть включати в результати досліджень. Загалом, сегментація аудиторії в нашій країні відповідає віковій структурі населення, але й як в усьому світі старші люди дивляться ТВ більше, ніж молодші. Це вважаю не особливістю, а даністю, яку треба враховувати. А дивляться, до речі, українці ТВ багато. Середній показник перегляду – не менше 5 годин. Цей показник перевищує тільки сон.

‍

— А яка є сегментація такої аудиторії? Які дані може отримати телеканал?

‍

— Сегментувати аудиторію можна по-різному. Базово використовують панельні дослідження – тут є можливість сегментувати за демографією: вік, стать, розмір сім'ї й, головне, який контент споживає глядач. Але й можна проводити додаткові дослідження. Тут вже сегментуй, як душа забажає, важливо тільки вимірювати конкретно споживання контенту.

Є індустріальне дослідження, яке проводить ІТК (Індустріальний телевізійний комітет), що контролюють топові медіа групи. Також для досліджень у підрядники беруть компанію Nielsen.

Варто зазначити, що на сьогодні технології, якими користуються при вимірюванні дуже стабільні, адже досягли свого піку. Надалі нас чекає тільки революційний стрибок.

‍

— Окей, якщо телеканал вирішив дослідити свою аудиторію, дізнатися її портрет й замовити дослідження. На що звернути увагу?

‍

— Перш ніж проводити будь-яке дослідження, канал повинен відповісти собі на питання: навіщо мені знати своїх глядачів? Щоб досягти що? Тільки тоді ви зможете отримати дійсно корисну практичну інформацію.

На вимірювання може впливати багато факторів. При глибшому дослідженні питання, ви побачите, що має значення й чи є в родині люди старші за 60 років/або діти молодші за 17 років, й кількість телевізорів в родині, й доступ через кабель/супутник до ТБ, і далі великий перелік особливостей. Але найважливіше, що потрібно знати на старті – в панель потрібно набирати репрезентативних панелістів. Тобто, щоб вони відповідали структурі населення.

‍

— В якому вигляді телеканал зазвичай отримує результати досліджень?

‍

— Результати вимірювань телеканал може отримувати в різних варіантах – від максимального до мінімального. Ви можете бачити дані про дивлення кожної секунди, а можна проводити й ознайомчі дослідження методом CATI (ред. Computer Assisted Telephone Interviewing ), чи інших панельних досліджень. І таким чином отримувати загальні показники популярності телеканалу та його програм.

‍

— Телеканал отримав результати, сформував бачення портрету своєї аудиторії. Що тепер з результатами робити?

‍

— Результати вимірювань телеканал може використовувати на свій розсуд. Спираючись на дані про свою аудиторію, телеканал може:

• Створювати більш продуктивну сітку програмування
  
• Закупати актуальний для аудиторії контент
  
• Створювати промо, яке буде цікавити аудиторію
  
• Більш ефективно керувати комунікацією з глядачами
  
• Ранжувати теми, що транслюються на телеканалі
  
• Обирати рейтингових ведучих й багато іншого
  

Робити чи не робити дослідження – обирати вам. Канал, що вимірюється – заручник своєї аудиторії. Канал, який не має вимірювань – може робити, що йому подобається. Але який буде результат?

Список понять з матеріалу:

‍

Аудиторією ТБ вважається сукупність людей, яка дивиться конкретний телеканал. Вимірюватися аудиторія може різними способами, найчастіше – це панельне дослідження. Воно забезпечує отримання репрезентативних даних про перегляд телеканалу.

Панеллю називається група людей, що відібрана для цього дослідження. Суть панельного дослідження полягає в тому, щоб отримувати протягом деякого часу інформацію від кожного учасника, дані збираються щосекунди. Все відбувається за спеціальними технологіями, а інформація збирається за допомогою спеціального присторю – піплметра, що під'єднується до кожного телевізора.